L'écoute de la voix du client est très utile pour mesurer la satisfaction. Lorsque vous administrez des questionnaires, les réponses aux questions ouvertes peuvent révéler des suggestions très précieuses. Comment analyser ces commentaires, souvent perçus comme difficilement exploitables ?
Penchons-nous sur l'exemple d'une fédération sportive, dans le top 10 français, en termes de nombre de licenciés. Cette association a décidé d'améliorer la démarche de prise de licence. Ses objectifs étaient d’une part une meilleure approche des membres potentiels pour parvenir à augmenter le nombre de licenciés, d’autre part la fidélisation des joueurs déjà licenciés.
Plusieurs problèmes ont été identifiés :
- Un nombre de 50 000 pratiquants sans licence, en augmentation.
- L'image d'une fédération à la traîne, avec une plateforme moins moderne que celles d'autres fédérations
- Des retours négatifs des clubs, impactés par une gestion fastidieuse des licences
- La demande des joueurs de pouvoir suivre en ligne leurs performances personnelles et les compétitions fédérales
- Le manque de visibilité sur les pratiques
LE LANCEMENT D'UN PROJET D'AMELIORATION
Ce diagramme de Gantt dans Minitab Workspace détaille les étapes et le calendrier du projet.
Pour relever ces défis, la fédération a décidé de lancer un projet d'amélioration.
Des groupes de travail constitués de clubs, de ligues régionales et de comités départementaux ont abordé des sujets tels que la comparaison de la procédure avec celle d’autres fédérations sportives, les obligations légales, la tarification, la segmentation des pratiques, le paramétrage de la plateforme en ligne de gestion des licences et une enquête de satisfaction.
UNE ENQUETE POUR RECUEILLIR LES AVIS
Le groupe chargé de l’enquête a sélectionné des questions pour recueillir les avis, cerner les points bloquants et obtenir des idées d'amélioration.
Les leitmotivs des auteurs étaient de s'assurer que l'enquête ne prendrait que 6 minutes à chaque participant, et de garantir une représentativité des différentes catégories de licenciés dans l’échantillon de réponses.
19 921 questionnaires ont été retournés sur 200 000 envois.
L'application en ligne utilisée pour administrer l'enquête fournissait des statistiques descriptives rudimentaires, elles ont permis une première évaluation des résultats. Ainsi, le groupe de travail a pu constater que l’éventail de réponses assurait une représentativité correcte de l’ensemble des catégories de licenciés. Cette première lecture a aussi révélé que les membres ont déclaré ne pas avoir rencontré de difficultés lors des démarches de demande de renouvellement. Un tiers des primo-accédants ont demandé l'aide de leur club pour leurs démarches et un autre tiers a consulté l'aide en ligne. 70% des participants à l’enquête ont indiqué ne pas connaître les services inclus dans leur licence.
Ces informations superficielles ignoraient les commentaires en réponse aux questions ouvertes et ne distinguaient pas les avis tranchés exprimés par certaines catégories de licenciés. Les réponses des jeunes joueurs se différenciaient-elles? Les bénévoles des clubs avaient-ils des besoins propres ? Les joueuses exprimaient-elles des préférences ? Pour répondre à ces interrogations légitimes et approfondir l’étude, une solution dédiée à l'analyse de données a été utilisée, le logiciel de statistiques Minitab.
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Le diagramme des contributions du menu d'analyse multivariée du logiciel d'analyse des données Minitab a permis de dégager plusieurs tendances.
Le groupe de travail a découvert que les mineurs et primo-accédants étaient intéressés par un stage de handball. Les joueuses adultes, quant à elles, souhaitaient une application mobile, la possibilité de jouer des tournois, d'obtenir des billets pour les matchs et d'acheter des produits dans la boutique en ligne. Enfin, quel que soit leur âge, les joueurs voulaient disposer d’un compte en ligne sur le site de la Fédération et bénéficier de services additionnels.
UNE ETUDE SEMANTIQUE POUR MIEUX COMPRENDRE LES NUANCES
800 participants sur 19 921 ont répondu aux questions ouvertes. L’équipe a estimé utile d’analyser ces commentaires.
L'analyse sémantique et le regroupement en grappes (clustering) ont identifié les mots, les phrases et les sujets répétés à plusieurs reprises au travers des commentaires, et en ont tiré des enseignements intéressants..
Mots les plus fréquents (selon WordStat)
Certains mots étaient répétés, de la même famille de mots, autour de la complication, de la simplification, de l'opacité, du coût.
Phrases les plus fréquentes
Plusieurs itérations de phrases faisaient référence aux attestations demandées, au coût, au paiement en ligne et à la signature.
Sept thèmes significatifs ont été identifiés
Les regroupements ont conforté l'importance de thèmes comme la répartition des coûts, la signature électronique, la simplification, le modèle de licence de gestion et les attestations nécessaires à la prise de licence.
Le dendrogramme ci-dessus renforce les conclusions tirées des tableaux précédents.
DES RECOMMANDATIONS FONDÉES SUR UNE ANALYSE APPROFONDIE DES RÉSULTATS DES SONDAGES D'OPINION
Grâce à cette analyse plus poussée, l'équipe a pu proposer des améliorations. Elle a recommandé une signature électronique pour le formulaire de demande de licence, des étapes simplifiées sur la plateforme en ligne, la suppression des documents superflus et une meilleure communication sur les services gratuits disponibles. Les démarches et l’offre ont été optimisées dès le lancement de la période de souscription pour la saison suivante.
Rappelons que les fédérations sportives sont financées grâce aux subventions institutionnelles et aux sponsoring dont les montants sont proportionnels au nombre de licenciés. Le maintien voire l’augmentation du volume de licences est vital, et directement influencé par la facilité d’adhésion.
La satisfaction des clients est souvent étudiée par les entreprises à l'aide d’enquêtes d’opinion. Les commentaires inestimables collectés sont souvent négligés faute de pouvoir être appréhendés facilement. Sans étude sémantique, la prise en compte de chaque ligne de texte est fastidieuse lorsque le volume de réponses est conséquent. L’enjeu est la possibilité de distinguer des opinions intéressantes exprimées par certains profils clients. Ces avis clés permettent une prise de décision décisive pour l’amélioration de la satisfaction.
Vous souhaitez comprendre comment l'analyse prédictive peut vous aider à analyser plus finement la satisfaction client?
