Analisar a voz do cliente é uma forma importante de medir e melhorar a satisfação. Nesta postagem de blog demonstraremos como você pode transformar um grande volume de comentários textuais em informações acionáveis para melhor atender seus clientes.
Vamos falar sobre um caso de uso relacionado a uma pesquisa de satisfação realizada por uma associação esportiva francesa que está entre as 6 primeiras em termos de número de licenciados. A licença permite aos associados praticar em clubes afiliados e participar de competições oficiais. A associação pediu aos seus associados que avaliassem sua satisfação em relação ao processo de licenciamento.
Os fatores impulsionadores deste projeto de melhoria do processo de licenciamento foram chegar aos potenciais associados de forma mais eficaz e incentivá-los a renovar sua licença. As federações esportivas são financiadas por subsídios institucionais e patrocínios, proporcionais ao número de associados. Manter ou mesmo aumentar o volume de licenças é vital e influenciado diretamente pela satisfação em torno do processo de licenciamento.
Foram identificados três problemas principais que deram a impressão de que o processo de licenciamento não foi satisfatório:
- o número de 50.000 jogadores não licenciados estava crescendo;
- outras associações esportivas pareciam ter ferramentas on-line mais modernas para os licenciados;
- os clubes afiliados consideraram o processamento de pedidos de licença tedioso.
A associação esportiva decidiu lançar um projeto de melhoria para enfrentar esses desafios.
Inicia-se o Projeto de Melhorias
Este diagrama de Gantt no Minitab Workspace detalhou as etapas e o cronograma do projeto
A associação esportiva consultou associações regionais e locais e concentrou-se em vários elementos como:
- o processo de licenciamento de outras associações esportivas;
- obrigações legais;
- preço;
- segmentação (características como idade, sexo, geografia, tipo de prática esportiva etc.);
- a plataforma on-line para licenciamento;
- as opiniões dos licenciados.
- a pesquisa não deve levar mais do que 6 minutos para ser concluída;
- a análise deve fornecer métricas como classificações, pontuações e sugestões de melhoria;
- a amostra de respostas deve ser representativa das diferentes categorias de licenciados.
Um questionário para coletar opiniões e ideias
Foram devolvidos 19.921 questionários dos 200 mil enviados.
A plataforma de pesquisa forneceu algumas estatísticas descritivas, permitindo uma avaliação inicial dos resultados. A repartição das respostas às questões demográficas provou que a amostra era uma representação justa de todas as categorias de licenciados. A associação constatou que a maioria dos associados não encontrou dificuldades no processo de renovação da licença. Um terço dos potenciais licenciados pediu ajuda ao seu clube no processo, outro terço consultou a ajuda on-line.
Os gráficos e estatísticas básicos fornecidos nesta fase não consideraram a variação das respostas entre as categorias de licenciados. A geografia, a idade, o gênero, a senioridade ou a prática tiveram impacto na opinião?
Além disso, os comentários textuais foram ignorados nesta interpretação dos resultados da pesquisa. A questão então era “Que informações valiosas poderiam surgir destes comentários?”.
Para levar o estudo adiante, o Minitab Statistical Software foi contratado para fornecer análise de dados.
O resultado da Análise de Componentes Principais (Principal Component Analysis, PCA) foi explorado para identificar critérios discriminatórios. Ao executar a análise multivariada usando o Minitab Statistical Software, a equipe percebeu que a área geográfica dos entrevistados não teve impacto, portanto, esse parâmetro foi excluído da análise posterior. O diagrama de contribuição ajudou a equipe a visualizar agrupamentos, relatando reclamações ou necessidades semelhantes que poderiam justificar mudanças de procedimentos, ou personalização.
O loading plot no Minitab Statistical Software revelou diversas tendências.
Esta análise revelou que os jogadores jovens e estreantes demonstraram interesse em treinar durante as férias escolares. Os jogadores adultos queriam um aplicativo móvel, torneios, ingressos para competições e produtos da loja on-line. Independentemente da idade, os jogadores queriam ter uma conta on-line no site da associação esportiva e se beneficiar de serviços adicionais.
Mineração de texto para detectar melhor as sugestões
Oitocentos dos 19.921 participantes responderam às perguntas abertas, por isso a equipe achou que seria útil usar a mineração de texto para analisar esses comentários.
A análise semântica e o agrupamento de palavras, descobrindo frases e temas principais, trouxeram algumas informações interessantes.
Palavras mais prevalentes (usando WordStat)
Palavras semelhantes comentando sobre as etapas do pedido de licença foram repetidas diversas vezes, como a documentação solicitada, a complexidade do procedimento, a simplificação necessária e a discriminação do custo.
Frases mais prevalentes
Várias iterações de frases referiam-se a certificados solicitados, custo, pagamento on-line e assinatura.
Sete temas significativos foram identificados
Os agrupamentos temáticos que surgiram foram a discriminação de preços, a assinatura eletrônica, a simplificação, o modelo de licença dos gestores e os certificados solicitados.
O dendrograma acima reforça as conclusões tiradas das tabelas anteriores.
Recomendações baseadas em uma análise aprofundada das opiniões expressas
Graças a esta análise mais aprofundada, a equipe conseguiu sugerir melhorias. Foi recomendada a possibilidade de assinatura eletrônica do formulário de candidatura, bem como a simplificação da plataforma on-line, a eliminação de documentos supérfluos para a validação da licença dos voluntários e uma melhor comunicação em torno dos serviços gratuitos disponíveis.
O processo e a oferta foram otimizados antes da próxima rodada de assinaturas de licenças.
Pesquisas de opinião ajudam a medir a satisfação do cliente. O valioso feedback textual é muitas vezes esquecido. Sem um estudo semântico, considerar cada linha do texto é entediante. O desafio é distinguir as opiniões expressadas por determinados perfis de clientes. Estes podem ser fundamentais para tomar decisões determinantes para melhorar a satisfação do cliente.
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